Bülten #20: Jobs-to-be-Done (JTBD)

Bültene hoş geldin 👋

Bu sayıda bir süredir üzerinde durduğumuz kullanıcı araştırmalarından hareketle uzun yıllardır pazarlama ve ürün geliştirme çevrelerince kullanılan, tartışılan ve geliştirilen Jobs-to-be-Done (JTBD) konseptine giriş yapmak istedik. Ne olduğundan, faydaları ve zorluklarından, nasıl başlanabileceğinden bahsettik ve yararlı kaynakları eklemeyi de ihmal etmedik. JTBD biraz daha detaylı bir sayıyı hak ediyor diye düşünüyoruz, bu yüzden bu sayıyı bir giriş gibi düşünüp, yararlı kaynaklara göz atıp, sonraki sayı için beklemede kalın!

İyi internetler,
Burcu

Hatırlatma: Üretim Bandı Slack! 🎉

Slack’te her geçen gün daha aktifiz: Podcast bölümlerini ilk elden Slack’ten duyuruyoruz, üyelerimiz de ilk elden iş ilanlarını buradan paylaşıyor. Üyelere özel webinarlara da başladık! Ürün geliştirmeyle alakalı birçok konuda sorular sorup cevaplar alabildiğimiz bir platform olma yolundayız, soruların veya bildiğin konularda topluluğa katkı sağlayabilecek cevapların için bekliyoruz:

Slack Grubumuza Katıl

Jobs-to-be-Done (JTBD)

1. Nedir?

2. Faydaları ve zorlukları

3. Nereden başlanır ve nelere dikkat edilmeli?

4. Yararlı kaynaklar

1. Nedir?

Jobs-to-be-Done (JTBD) sistemi, ilk kez Strategyn isimli danışmanlık firmasının kurucusu Tony Ulwick tarafından, 1991 yılında yayınladığı “Jobs to be Done: Theory to Practice” isimli kitabında ortaya atılıyor. 2006 yılında yayınlanan “What Customers Want from Your Products” isimli makalede ve “The Customer-Centered Innovation Map” ismiyle 2008 yılında yayınlanan başka bir HBR makalesinde de bu sistem detaylandırılıyor (2006 makalesindeki “milkshake” örneğinin hala zaman zaman bahsi geçiyor). Sisteme göre kullanıcılar bir işi “halletmek” üzere satın aldıkları ya da kullandıkları ürünleri hayatlarına alıyorlar ve eğer bu işi halletmek için yürüttükleri süreçte neler yaptıklarını anlarsak, bu süreci kolaylaştıran ve iyileştiren ürünler ve özellikler geliştirebiliriz. Yani aslında kullanıcının ürünü nasıl kullandığını değil, ürünü kullanarak halletmeye çalıştığı işi anlamak gibi özetlenebilir bu sistem.

JTBD ürün yönetimi özelinde kullanıcı araştırmaları yapmanın bir metodu olarak sıkça kullanılıyor: Kullanıcılarla iletişerek halletmeye çalıştıkları işin ne olduğunu anlamak üzere bir araştırma sistemi oluşturuluyor. Bu araştırmanın amacı kullanıcı davranışları, satın alma alışkanlıkları, o işi niye halletmeye çalıştıkları gibi şeyleri anlamak değil, sadece kullanıcının temelde ürünü ne için kullandığını öğrenmek ve halletmeye çalıştıkları işi daha iyi yapabilmeleri için aracı olabilecek, değer katan ürünler geliştirmenin yolunu açmak. Pazarlama çerçevesinden bakıldığında da kullanıcının ürünü ne için kullandığını anladıktan sonra, doğru bir mesajla yine bu işi halletmeye çalışan başka kullanıcılara ya da potansiyel kullanıcılara ulaşabilmek oldukça kolaylaşıyor.

Biraz daha geniş bir çerçeveden bakıldığında JTBD aslında kullanıcılar için ürünlerin gelip geçeceğini, sebebinin de kullanıcıların halletmeye çalıştıkları işin zamanla değişime uğraması olacağını öngörebilmeye yarıyor. Ürün stratejisi üzerine düşünürken uzun dönemli bir yol haritası ortaya koyabilmenin en ittihatli yolu da aslında kullanıcının ileride halletmeye çalışacağı işin ne olacağını öngörebilmek ve ürünü bu işin de yapılabileceği şekilde yönlendirmek.

2. Faydaları ve zorlukları

JTBD konseptinin faydaları ve zorlukları kısaca şöyle:

Faydaları

• En birincil faydası ortaya koyulan ürünün kullanıcının ihtiyaç duyduğu, işlerini halletmesine vesile olan bir ürün olduğunu doğrulayabilmek — ve eğer değilse de, o yönde değişimler yapmaya yarayacak veriler elde etmek.

• Kullanıcılara direkt olarak üründen ne istediklerini sormak ve ürünü bu isteklere göre geliştirmek eksik bir sonuçlandırmaya yol açabilir. Ürünü ne için kullandıklarını anlamak, ne için kullandıklarını düşündüklerini anlamaktan çok daha isabetli bir yaklaşım olabilir.

Zorlukları

• Araştırma sonuçları çok genel ve yüzeysel kalabilir ve bu durum önceliklendirme süreçlerinde kafaları karıştırabilir.

• Sadece kullanıcının ürünü ne için kullandığına odaklanmaya yol açabilir ve bu da ürünün fazla fonksiyon-merkezli bir hale gelmesine vesile olabilir: Kolay kullanım ya da hayat kalitesini artıracak küçük detaylar bu sebepten gözden kaçabilir.

3. Nereden başlanır ve nelere dikkat edilmeli?

JTBD metodunu kullanarak kullanıcı araştırmaları yapma adımlarını derleyip, bazı detaylara şöyle yer verdik:

• İlk olarak tüm ürünle ilgili mi, üründeki belli bir akış ya da özellikle ilgili mi araştırma yapmak istendiğine karar vermek gerekiyor.

• İkinci adım bu araştırmanın yapılacağı kullanıcıları netleştirmek.

  • Bu kullanıcılar ürünü yıllardır kullananlar arasından da seçilebilir, en aktif kullanıcılar ya da son zamanlarda kullanmaya başlayanlar arasından da. Bu kriteri baştan kararlaştırmak ve sürdürmek, alınan sonuçların tutarlı olması açısından önemli oluyor.

• Görüşülecek kullanıcıları netleştirdikten sonra sorulacak soruları belirlemek gerekiyor.

  • Sorular görüşülecek kullanıcıların kriterlerine ve ürün/akış/özellik seviyesinde kapsama göre değişkenlik gösterebilir. Bundan hareketle şu şablon üzerinden kriterleri ve kapsamı da göz önüne alarak soru iskeletini oluşturmak faydalı olabilir.

• Sonrasında bu kitleye ulaşıp araştırmadan bahsetmek, görüşme talebini iletmek ve zamanlamayı netleştirmek var.

  • Bu görüşmelerin derinlemesine sohbet kıvamında geçeceğini düşünürsek en az 45 dakika ya da 1 saatlik bir görüşme planlamak yerinde olabilir.

• Görüşmeleri yapmak ve soruların üzerinden olabildiğince geçerek kullanıcı motivasyonlarını anlamak en kritik adım.

  • Görüşme sırasında tüm sorulara cevap almak mümkün olmayabilir. Kullanıcının özel olarak üzerinde durduğu ve ürünü kullanarak hallettiği spesifik bir işini derinlemesine anlamaya çalışmak da bir kazanım oluyor.

• Görüşmeler sonrası elde edilen içgörü ve bilgileri toparlamak ve ekiple paylaşmak ise son adım.

  • Bu edinimleri paylaşırken kullanılabilecek bir şablon olarak şu yazıdaki “A good JTBD documentary will have these outputs” başlığında önerilenleri kullanışlı buldum.

4. Yararlı Kaynaklar

• Intercom on Jobs-to-be-done – Link – Intercom’dan ürünün gerçek rakiplerini anlamak, JTBD ile özellikler geliştirmek ve kullanıcılarla görüşerek hangi işi halletmek istediklerini anlamak üzerine bir rehber.

• Build Products That Solve Real Problems With This Lightweight JTBD Framework – Link – First Round Review’dan JTBD üzerine örnekler ve ürün geliştirme süreçlerine nasıl adapte edilebileceğine dair fikirler içeren bir blog.

• Know the Two — Very — Different Interpretations of Jobs to be Done – Link – Jobs-to-be-done’ın iki farklı perspektiften, Jobs-as-progress ve jobs-as-activities olarak yorumlandığı ve aslında bu sistemi daha derinlemesine anlamayı kolaylaştıracak keyifli bir blog.

• Jobs-to-be-Done Radi‪o‬ – Link – Re-wired’dan JTBD üzerine bir podcast serisi.

• When Coffee and Kale Compete – Link – Alan Klement’ın JTBD üzerine yazdığı ücretsiz e-kitabı.

• Toby Shorin’in JTBD üzerine paylaştığı düşünce modelleri. – Link

• David Lee’den JTBD üzerine üç temel düşünce. Link

Üretim Bandı Podcast 🎙

• Meriç Dağlı – LinkedIn nasıl ürün geliştiriyor? – Buradan dinleyin

• Seda Elibol – Delivery Hero nasıl ürün geliştiriyor? – Buradan dinleyin

İş İlanları

Tüm aktif ilanları görmek, ilk elden ilanı paylaşan üyelerimize ulaşmak ya da yeni bir ilan paylaşmak için Slack grubumuza katılın!

Bu sayılık bu kadar!

Bizi seveceğini düşündüğünüz birileri varsa, aşağıdaki butonu kullanarak haberdar edebilirsiniz:

Share Üretim Bandı Bülten