Bülten #18: Nitel Kullanıcı Araştırmaları

Bültene hoş geldin 👋

Bu sayıda geçtiğimiz sayılarda üzerinde durduğumuz kullanıcı segmentleri ve personalardan hareketle kullanıcı araştırmaları konusuna giriş yapmak istedik. Bu kapsamlı konuyu adım adım incelemek ve önemli noktaların üzerinde durabilmek için de iki ana başlığa ayırdık: Nicel (quantitative) ve nitel (qualitative). İlk sayıda nitel kullanıcı araştırmalarının üzerinde duracağız daha çok, bir sonraki sayıda da nicel olanları inceleyeceğiz.

📢 Mini duyuru: Onur Boyar ve Eran Filiba’dan “Ürün Yöneticileri için Veri Analizi Eğitimi” ikinci dönemi başlıyor! Veri analizinin ne olduğunun, veri biliminin temellerinin ve veri anlamlandırma tekniklerinin üzerinden geçilecek bu eğitim sonunda kişilerin kendilerinin seçeceği, üzerine çalışılan ürüne ya da projeye ait birebir yapılacak bir yol gösterme seansı da var. Kayıt formu ve detaylı bilgi şurada.

İyi internetler,
Burcu

Hatırlatma: Üretim Bandı Slack! 🎉

Slack’te her geçen gün daha aktifiz: Podcast bölümlerini ilk elden Slack’ten duyuruyoruz, üyelerimiz de ilk elden iş ilanlarını buradan paylaşıyor. Üyelere özel webinarlara da başladık! Ürün geliştirmeyle alakalı birçok konuda sorular sorup cevaplar alabildiğimiz bir platform olma yolundayız, soruların veya bildiğin konularda topluluğa katkı sağlayabilecek cevapların için bekliyoruz:

Slack Grubumuza Katıl

Nicel Kullanıcı Araştırmaları

1. Nedir?

2. Faydaları ve zorlukları

3. Nereden başlanır ve nelere dikkat edilmeli?

4. Yararlı kaynaklar

1. Nedir?

Kullanıcı odaklı ürün geliştirmek, ürün geliştiren tüm ekiplerin ve rollerin başlıca sorumluluğu. Kullanıcı ihtiyaçlarına ve beklentilerine karşılık bulan çözümler geliştirebilmek içinse yapılabilecek en iyi şey bu kullanıcılarla (ya da potansiyel kullanıcılarla) iletişmek ve şirketin karar alma süreçlerine bu iletişimin çıktılarını dahil edebilmek oluyor. Kullanıcı araştırması (user research) buradan hareketle ortaya çıkmış bir pratik: Kullanıcı deneyimleri, ihtiyaçları ve beklentilerini doğru anlayabilmek için yapılan araştırmaların tümü kullanıcı araştırması olarak isimlendiriliyor.

Bu araştırmalar farklı farklı amaçlarla yapılabilir:

• Ürün/pazar uyumu: Geliştirmeyi düşündüğümüz ya da geliştirmeye başladığımız ürünün pazarda bir karşılığı var mı, geliştirdiğimiz ürün belirli bir ihtiyaca hizmet edecek mi, böyle bir ihtiyaç gerçekten var mı, bu ürüne ne kadar öderlerdi, gibi gibi.

• Keşif: Yeni bir ürün ya da özellik geliştirmeyi düşünüyorsak, bu işin problem ve çözüm alanı nedir, yani kullanıcıların ihtiyaçları ve üretebileceğimiz çözümler neler, bu ihtiyaçların ortak yönleri neler, gibi gibi.

• Test: Geliştirdiğimiz ürün ya da özellik kullanışlı mı, ürettiğimiz çözüm hedeflediğimiz ihtiyacı çözüyor mu, nerelerde sürtünmeler var, nasıl çözümler bulabiliriz, gibi gibi.

• İyileştirme: Mevcut ürün ya da özellikteki darboğazlar (bottleneck) neler, daha iyi çözümler neler olabilir, gibi gibi.

Kullanıcı araştırmasının pazar araştırmasından temel farkı, kullanıcı araştırmasının daha çok motivasyonlar ve alışkanlıklara odaklanıyor olması. Pazar araştırmasıyla kullanıcıların belirli bir ihtiyaç için hangi ürünleri, ne oranda kullandığını bulabiliyoruz, ancak neden o ürünleri kullandıklarını ve nasıl ihtiyaçlarına çözüm bulduklarını anlamak için kullanıcı araştırması çözüm.

Bu araştırmaları yaparken kullanılabilecek bir sürü metod var. Araştırmanın amacına, üzerine çalıştığımız konuya ya da araştırmayı yapacağımız hedef kitleye göre seçeceğimiz araştırma metodu da değişebiliyor ve uygun metodu seçmek önemli bir detay. Nielsen Norman Group, aşağıda görebileceğiniz tabloda bu metodları çeşitli parametrelere göre konumlandırmış:

• Parametreleri şöyle açıklayabiliriz:

  • Nicel (quantitative) ve nitel (qualitative): Nicel araştırmalar, kullanıcı davranışlarını ya da güdüleri hakkında sayısal veriler edinmek için yapılıyor. Elde edilen sayısal verilerin amacı kullanıcıların belirli konulardaki yönelimlerini bir veri setine çevirmek ve yorumlamak. Bu sayının da konusu olan nitel araştırmalar ise bu davranış ve güdülerin neler olduğunu bulurken, sebeplerine de inebilmek ve nasıl çözümler geliştirilebileceği hakkında fikir sahibi olabilmek üzerine yapılıyor. Nicel araştırmaların çıktıları sayılar yerine içgörüler ve kullanıcılarla görüşürken öne çıkan alıntılar oluyor.

    • Örnek uygulama bir araştırma sürecini hem nicel, hem nitel verilerle desteklemek olarak görülüyor. Yani bir konuyu hem küçük bir kullanıcı grubuyla birebir görüşüp, hem de daha büyük bir gruba yapılacak bir anketle sayısal veri edinerek ele almak önerilen akış.

  • Davranışsal (behavioral) ve Güdüsel (attitudinal): Bu spektrum daha çok kullanıcıların ne söylediği ve aslında ne yaptığı arasındaki ayrımı görebilmek adına var çünkü genelde bu ikisi pek örtüşmüyor. Davranışsal araştırmalar “ne yaptığı” kısmına eğildiği için daha çok tercih edilse ve önerilse de, “ne söylediği” kısmı da kimi zaman oldukça yararlı sonuçlar getirebiliyor.

    • Hem ne yapıldığını, hem de ne söylendiğini gözlemleyebildiğimiz kullanılabilirlik araştırmaları ya da saha araştırmaları bu anlamda en etkin sonucu veriyor. Bu konuyla alakalı şu yazıyı faydalı buldum.

Nicel mi nitel mi, davranışsal mı güdüsel mi kararlarını verebilmek için de, hangi konuda bir cevap aradığımızı belirlememiz gerekiyor.

• Kullanıcıların ne yaptığını anlamak istiyorsak davranışsal, ne söylediğini bilmek istiyorsak güdüsel araştırmalara yönelmemiz önerilen.

• Bu eylemleri ya da söylemleri ne kadar, ne sıklıkla, en çok nerelerde yaptıklarını anlamak istiyorsak nicel, bu eylemleri ve söylemleri niye yaptıklarını ve nasıl çözümler üretebileceğimizi anlamak istiyorsak da nitel araştırmalara yönelmemiz öneriliyor.

2. Faydaları ve zorlukları

Nitel kullanıcı araştırmaları yapmanın çok belirgin faydaları olduğu gibi zorlukları da var. Bunları şöyle derledik:

Faydaları

• Araştırma yapmanın ve geri bildirim almanın doğası gereği kullanıcı odaklı ve öncelikli ürünler ve özellikler geliştirmek çok daha kolay oluyor.

• Kullanıcıyla alakalı varsayımlar, önyargılar ve sabit fikirler bir kenara bırakılabiliyor.

• Görüşülen kişilerle iki yönlü bir iletişim şekline imkan olduğundan, yani anket ve benzeri tek yönlü bilgi akışının mümkün olduğu nitel yöntemler yerine karşılıklı konuşma mümkün olduğundan, konuşurken fark edilen detaylar üzerine ekstra sorular sorulabiliyor.

  • Konuşmanın akışında gerek gördükçe “neden” diye sorularak istenen şeyin asıl sebebi, kök problem daha kolay bulunabiliyor.

Zorlukları

• Anket gönderip cevapları almak gibi tek seferlik bir eforla yönetilebilen bir süreç olmadığından, tek tek kullanıcılara ulaşmak, görüşmeler ayarlamak, görüşmelere hazırlıklı girmek ve görüşme boyunca da orada kalmak gerekiyor.

• Görüşmede cevabı aranan sorulara işaret edebilmek ve cevapları alabilmek kolay olmayabiliyor: Kişiler o konuları es geçebiliyor, muhabbet başka bir yere kayabiliyor, gibi.

• Görüşülen kişilerin cevabını etkilemeyecek, yönlendirmeyecek sorular sormak zor olabiliyor. “X gibi bir ihtiyacınız var mı” ya da “Y gibi bir çözüm işinizi görür mü” gibi yönlendirici sorular görüşmeyi belirli bir odağa kanalize edebilir ve bu da görüşmenin amacından sapmaya sebep olabilir.

• Bazı durumlarda ekibi ve yönetimi bu araştırmaları yapmaya teşvik hatta ikna etmek gerekebiliyor. Kaynakları verimli kullanmayı isteyen bu kişilere kullanıcı araştırmaları yapmanın aslında uzun vadede yanlış bir yola sapmayı engellediğini ve çok daha büyük kayıplara mal olabileceğini anlatmak gerekiyor.

3. Nereden başlanır ve nelere dikkat edilmeli?

Kullanıcı araştırmalarına nereden başlanır ve süreç içinde adım adım neler yapılır ve nelere dikkat edilir anlamak için araştırmalar yaptık ve topluluk üyelerimizden görüşlerini aldık.

Görüşme öncesi:

• Amacın netleştirilmesi: Bu görüşmeleri yapma sebebini ve hedeflenen çıktıyı en baştan kararlaştırmak ve ekip üyeleriyle el sıkışarak çerçeveyi çizmek gerekiyor.

  • Topluluk üyelerimizden Zafer Sever: Problemi anlamaya çalışırken JTBD bence yararlı oluyor. Temel motivasyonu anlamak, hedefi anlamak ve daha da değerlisi duyguyu anlamak daha sonra işin deneyimi tasarlarken ve iletişimi oluştururken çok faydalı olabiliyor.

• Soru setinin hazırlanması: Görüşmelerde sorulacak ve sorulmayacak soruları belirlemek ve ekibin bu sorulara aşina olmasını sağlamak elzem.

  

• Görüşme planı ve raporu taslağının hazırlanması: Her görüşmeden çıkacak bilgileri ortak bir şablonda tutmak ve bu şablonu her görüşmede kimin yöneteceğini, kimin sorular soracağını ve kimin notlar alacağını kararlaştırmak, planlı ve endişeye yer vermeden ilerlemeye yarıyor.

• Benzer işlevi gören ürünlerin incelenmesi: Görüşmelerden önce benzer ürünler ya da özelliklere bir göz atmak, görüşülen kişiler de bu ürünleri kullanıyorsa sohbeti geniş tutabilmek ve o ürünler özelinde söylenenleri doğru işleyebilmeyi sağlıyor.

• Görüşülecek kişilerin seçilmesi: Farklı görüşmelerde bahsedilenler arasında örüntüler kurabilmek için bu kişileri personalar yaratarak ya da belirli özelliklerine göre gruplamak yararlı oluyor.

• Görüşülecek kişilerin bilgilendirilmesi: Görüşülecek kişileri neden bu görüşmeyi yapacağınıza dair bilgilendirmek, ne kadar süreceğini, neler üzerine konuşulacağını, ekipten katılacak birileri varsa onların kim olduğunu söylemek ve süreci netleştirmek görüşülecek kişiler için de kolaylık sağlıyor.

• Katılacak ekiple kick-off: Görüşmelere katılacak kişilerle süreci başlatmadan önce bir araya gelip amacın, yöneltilecek soruların, görüşülecek kişilerin kim olduklarının konuşulduğu ve ekibin bu konulardaki sorularının cevaplandığı bir oturum faydalı oluyor.

Görüşme sırasında:

• Görüşme başlangıcında, yapılan görüşmeyi kaydetmeye izin alınabilir. Chorus ya da Grain gibi bir araçla görüşmeleri kaydetmek, hem sonradan izleyip farklı bilgiler yakalayabilmek için, hem diğer ekip üyeleriyle paylaşabilmek için, hem de bu araçların transcript çıkarma ya da keyword yakalama gibi özellikleri sayesinde bazı görüşme sonrası işlemleri daha kolay tamamlamak için faydalı oluyor.

• Bir anda anahtar sorulara geçip mülakatvari bir deneyime sebep olmak yerine, tanışmak ve daha rahat iletişim kurabilmek üzerine sorular sorup ortamı yumuşatmak öneriliyor.

• Topluluk üyelerimizden Nazlı Danış: Mümkünse iki kişi görüşmeyi yapmak ve biri not alırken diğerinin sorular sorarak görüşmeyi yönlendirmesi iyi oluyor. Hem not alıp hem soru sormak çok zor, çünkü not almak hem konuşmanın doğal akışını bozuyor, hem de not alırken görüşülen kişinin mimik, ses tonu, bir yerde duraksaması gibi ipuçları kaçabiliyor. Halbuki öyle anlar “Aaa neden güldün?”, ya da “Aaa niye of çektin?” diye sorup problemin derinine inmek için çok kıymetli giriş noktaları olabiliyor.

• “Evet” ya da “Hayır” diye cevap verilebilecek sorular sormaktan kaçınmak gerekiyor.

• Önceden konuşulan bir soruya alınan cevap yeterli gelmezse, “Şöyle demiştin, bunu biraz daha açabilir misin” gibi geriye dönük sorular sorulabiliyor.

• Görüşülen kişilerin ihtiyaç duydukları konuşma aralarında sessiz kalarak, konuşmaya başlayabilecekleri zaman alanları yaratmak gerekiyor.

• Topluluk üyelerimizden Zafer Sever:

  • Verilen cevapların ilkinin doğru cevap olduğunu düşünme. Genelde neden sorusunu takip eden soru olarak mutlaka sor. Eğer nedeni detaylı anlatabiliyorsa o zaman ilk cevabı samimidir. Eğer anlatamıyorsa o zaman ilk cevabı doğru olduğunu düşündüğü cevap olabilir.

  • Derin bir analize gidilen görüşmeler hem moderatör için hem de karşı taraf için 30-35 dk. sonra çok yorucu olabiliyor. Bu yüzden tüm sorularını sormak yerine bu zaman dilimine sığacak kadar soruya daha derinlemesine cevap almak verimi arttıracaktır.

  • Ben genelde aynı mülakat sorularını en az 6 en fazla 10 kişiye sorardım, daha sonra soruları değiştirmeye başlardım. Mesela birinci tur mülakat tamamen problemi anlamaya, ikinci tur mülakatlar anladığınız problemin çözümünü düşündüğünüz ürüne ve pricinge odaklanabilir. O zaman daha derinlemesine konuyu öğrenebilirsiniz.

Görüşme sonrası:

• Görüşmeler bittikten sonra çok vakit geçirmeden raporunu hazırlamak, akılda kalanlar ve tutulan notlar arasındaki bağlantı kaybolmadan harekete geçmek faydalı oluyor.

• Aklımızdaki konuları valide etmeye çalışmadan tüm sonuçları tarafsızca göz önüne koyan bir rapor hazırlamak, farklı ekip üyelerinin de aynı sonuçları görebilmesine ve farklı yorumlar ortaya koyabilmesine yarıyor.

• Görüşülen kişilere teşekkür etmek, ürünle alakalı yapıcı yorumları ve geri bildirimleriyle alakalı süreci özetlemek ve sonrasında da düzenli olarak geri bildirim almaya devam etmek, kurulan bu iletişimin devam edebilmesini sağlıyor.

4. Yararlı Kaynaklar

• Usetspots’tan “Araştırma tekniği nasıl seçilir” üzerine bir video:

• Topluluk üyemiz Nazlı Danış’tan, IDEO ile kullanıcı araştırması yapmayı deneyimlemiş bir kişinin sürece dair önerileri: “User Interviews guide from IDEO expert”- Link

• Topluluk üyemiz Berkan Ünal’dan, davranışsal ve güdüsel araştırmalar üzerine bir konuşma: “How to Talk to Customers When Everyone Is Lying to You”:

Bizden

Üretim Bandı Podcast 🎙

• letgo nasıl ürün geliştiriyor? – Buradan dinleyin

• Ceyhun Derinboğaz ile Trivago’da Veri Mühendisliği – Buradan dinleyin

İş İlanları

Tüm aktif ilanları görmek, ilk elden ilanı paylaşan üyelerimize ulaşmak ya da yeni bir ilan paylaşmak için Slack grubumuza katılın!

Bu sayılık bu kadar!

Bizi seveceğini düşündüğünüz birileri varsa, aşağıdaki butonu kullanarak haberdar edebilirsiniz:

Share Üretim Bandı Bülten