Bülten #17: Personalar

Bültene hoş geldin 👋

Bu sayıda önceki sayıda üzerinde durduğumuz kullanıcı segmentasyonu konusunun devamı niteliğinde olabilecek personaları işledik: Ne olduğunu, faydalarını ve zorluklarını, ürün geliştirme süreçlerindeki yerini anlamaya çalışırken, üzerine düşünmeye nereden başlanabileceğine dair mini bir rehber hazırladık.

📢 Mini duyuru: Onur Boyar ve Eran Filiba’dan “Ürün Yöneticileri için Veri Analizi Eğitimi” ikinci dönemi başlıyor! Veri analizinin ne olduğunun, veri biliminin temellerinin ve veri anlamlandırma tekniklerinin üzerinden geçilecek bu eğitim sonunda kişilerin kendilerinin seçeceği, üzerine çalışılan ürüne ya da projeye ait birebir yapılacak bir yol gösterme seansı da var. Kayıt formu ve detaylı bilgi şurada.

İyi internetler,
Burcu

Hatırlatma: Üretim Bandı Slack! 🎉

Slack’te her geçen gün daha aktifiz: Podcast bölümlerini ilk elden Slack’ten duyuruyoruz, üyelerimiz de ilk elden iş ilanlarını buradan paylaşıyor. Üyelere özel webinarlara da başladık! Ürün geliştirmeyle alakalı birçok konuda sorular sorup cevaplar alabildiğimiz bir platform olma yolundayız, soruların veya bildiğin konularda topluluğa katkı sağlayabilecek cevapların için bekliyoruz:

Slack Grubumuza Katıl

Personalar

1. Nedir?

2. Faydaları ve zorlukları

3. Nereden başlanır?

4. Yararlı kaynaklar

1. Nedir?

Bir ürünün kullanıcılarını daha iyi anlamak için yapılan tüm araştırmaların kalbinde ürünü ortaya çıkaran ekibin kullanıcı ihtiyaçlarını ve davranışlarını anlama ihtiyacı yatıyor. Bu anlayışı tüm ekip üyeleri için aynı kılmak zorlu bir iş, çünkü farklı geçmişleri, farklı profesyonel yetkinlikleri olan insanlar kolaylıkla farklı varsayımlar yapabiliyor ve ortak paydada buluşmak zorlaşabiliyor. Kullanıcı gibi düşünüp beklentilerini anlamak bir yandan çok kritik, çünkü onları daha iyi anlayan bir çözümle gelen bir başka ürün kolayca bu kullanıcıların yeni tercihi olabilir.

Personalar bu “kullanıcı ihtiyaçlarını ve davranışlarını ortaya çıkarma ve tüm ekibi aynı anlayış seviyesine getirme” amacıyla ortaya çıkmış, günümüzde yaygın kullanılan bir design thinking konsepti: Ürünü benzer ihtiyaçlarla kullanan farklı farklı kullanıcı tiplerini temsil etmek üzere yaratılan hayali karakterler demek. Ürün ekipleri kullanıcı beklentileri ve davranışları üzerine araştırmalar yapıyor, niteliksel ve niceliksel verileri inceliyor ve buldukları spesifik trend ve örüntüleri gruplayarak personaları oluşturuyorlar. Personalar için yaratılan karakterler gerçek kişiler değil ama birçok kişiyi temsil eden gerçek verilerle ortaya çıkarılıyorlar ve amaç bir personaya dair bilgileri okuduğumuzda aklımızda bir kişinin canlanması.

Bu bilgiler kullanıcının motivasyonları, endişeleri, ürünle alakalı olan ya da olmayan amaçları, bir gününün nasıl geçtiği gibi empati kurmayı kolaylaştıran etmenlerle birlikte çalıştığı sektör ve şirketin büyüklüğü, yetenekleri, kişilik özellikleri ve ilgi alanları gibi niteliklerini de kapsıyor. Belirli bir kalıba ya da şablona dayanarak personalar oluşturmak doğru bulunmuyor (bir Google aramasıyla yüzlercesini görebilirsiniz), önemli olan ürünle alakalı, işlemeye uygun parametreler seçmek ve az ve öz bilgiyle hareket etmek.

Personalar ve segmentler kavramsal olarak birbirine yakın dursa da tam olarak aynı şey değiller. İki konseptin amacı da benzer özelliklere sahip kullanıcıları ortak gruplarda toplayarak onları daha iyi anlayabilmek. Segmentler daha çok ürün ve pazarlama ekiplerinin ürünün gelişmeye açık noktalarını belirlemek ve şirket stratejisine göre bu açık noktaların üzerinde durabilmek için başvurduğu bir yaklaşımken, personalar bu gelişmeye açık noktadaki problemin derinliğinin ve kapsamının keşfedilmesi ve netleştirilmesinde, daha çok ürün ve tasarım ekipleri tarafından tercih ediliyor. Özetle segmentasyon yaparak ortak beklenti ve ihtiyaçları olan kullanıcı grupları ortaya çıkarılırken, empati odaklı bir katman olan personalar oluşturularak bu beklenti ve ihtiyaçların problem alanını (problem space) şekillendiriliyor diyebiliriz. Bu ayrımla alakalı farklı görüşlerin olduğunu ve ortak bir literatürün araştırdığım kadarıyla henüz şekillenmediğini söyleyebilirim, ancak farkları üzerine okuma yaptığımda en belirgin ayrım olarak bunu gördüm.

2. Faydaları ve zorlukları

Personalar oluşturmak ve ürün geliştirme süreçlerine dahil etmek hem faydalı, hem de zorlu bir süreç olarak görülüyor. Genel bir resim çizebilmek için bu faydaları ve zorlukları derleyelim istedik.

Faydaları:

• En büyük faydası kullanıcı ihtiyaçlarını, deneyimlerini, davranışlarını ve amaçlarını derinlemesine anlamak ve ürünün doğru problemlere eğildiğinden emin olmak.

• Empati pratiği ile ürünü geliştiren ekibin kendi dünyasından çıkıp, başkalarının gözüyle inceleme yapmasını kolaylaştırıyor.

  • “Ürün yönetiminde bilişsel önyargılar” sayımızda da bahsettiğimiz “curse of knowledge”’ın (konuyu iyi bilen insanların, iyi bilmeyen insanlar gibi bakamamaya başlaması) gazabına uğramamak için bu pratik önemli.

  • Tüm kullanıcılara “kullanıcı” diye yaklaştığımızda aklımızda herhangi biri ya da bir grup canlanmıyor, bu da ürün geliştirme süreçlerinde genel ve yüzeysel kalıyor.

• Tüm ekibi aynı içgörü seviyesine getirirken, bireysel fikirler ve egolardan sıyrılmak için kullanışlı bir araç olabiliyor. Ekip üyeleri ürünle alakalı kendi problemlerinin dışına çıkabiliyor ve kullanıcıların dünyasına yaklaşmış oluyor.

• Keşif sırasında problem alanını ve çözüm alanını belirlerken yol gösterici bir rehber işlevi görüyor: Problemin kapsamını netleştirmek ve çözüm için üretilen alternatif fikirler arasından seçim yapmak daha kolay oluyor.

• Karmaşık gibi görünen problem ve çözüm alanı personalara göre kararlaştırıldığında deneyimi tasarlayan ekibin işi de çok daha kolay oluyor ve anlamlı miktarda vakit kazanılıyor.

• Ortak bir anlayış geliştirerek, ürünle alakalı alınan en küçük kararlarda bile rehberlik ediyor ve genel ürün geliştirme süreçlerini daha sağlıklı hale getiriyor.

Zorlukları:

• Personalar sadece geliştirilen ürün özelindeki deneyimi değil, mevzubahis personanın ihtiyaçlarını bütüncül bir şekilde anlamak için yaratılıyor. Ekibin kendi fikirlerini, şirket hedeflerini ya da ürünün teknik kısıtlarını düşünmeden personalara odaklanabilmesi gerekiyor ve bu da gerekli olduğu kadar zorlayıcı bir süreç.

• Pazarlama ve satış ekiplerinin personalara yaklaşımı daha çok segmentler ekseninde olabiliyor ve konuşma dilinde de bu ayrım gözetilmediğinde kavramsal yanlışlar ortaya çıkabiliyor. Bu ayrımın doğru yapılmaması persona yaratma süreçlerine dahil olması gerekli olan bu paydaşları personaların yararlı bir pratik olduğuna ikna etmeyi zorlaştırıyor.

  • Bu durumu engellemek için aralarındaki farkı bu ekiplerle paylaşmak ve personaların problem ve çözüm alanlarında başvurulan bir konsept olduğunu, demografi, eğitim düzeyi, cinsiyet ya da benzeri segmentasyon parametrelerinden fazlasının gerektiğini hatta bu parametrelerin artık pek de tercih edilmediğini konuşmak gerekebilir.

  • Tüm departmanların ortak kullanacağı bir persona seti yaratmak eğilimine düşmeden, ürün geliştirme ve deneyimi odaklı hareket etmek faydalı olabilir.

• Yapılacak her yeni ürün özelliği için anlamlı veri toplama ve personalar oluşturma sürecini yani örnek bir kullanıcı araştırması uygulama adımlarını takip etmek kolay değil: Her zaman yeterli kaynak olmayabilir ya da katı bir zaman kısıtı olabilir. Kapsamlı bir kullanıcı araştırması yapılmadığında varsayımlar ya da sektörel dinamikler üzerine hareket ediliyor (bunlardan hareketle ortaya çıkan personalara proto-persona deniyor) ve bu da personaları gerçeği yansıtmayan ve içi boş, “yapılmış olmak için yapılan” kavramlar haline getirebiliyor.

  • Organizasyonda araştırma işini üstlenen birincil bir rolün olması ve bu rolün süreçleri anlamlı çıktılar üretecek biçimde planlaması işleri çok kolaylaştırıyor.

  • Yönetim ekibinin kullanıcı deneyimi okur-yazarlığının olması ve kullanıcıları anlamanın emek gerektiren, yıllara yayılan iterasyonlarla mümkün olduğuna hemfikir olması büyük bir değer yaratıyor.

• Personalar ortak özelliklere sahip kullanıcıları daha iyi anlayabilmek üzerine yaratıldığından, bu ortak özellik gruplarına dahil olmayan kullanıcıların ihtiyaçlarının ve beklentilerinin geri planda kalması ve görünürlüğünün azalması söz konusu olabilir.

3. Nereden başlanır?

Interaction Design Foundation’a göre, bu süreç 4 ana başlıkta özetlenebilir (daha detaylı bir açıklamayı Yararlı Kaynaklar’daki ilk linkte bulabilirsiniz):

• Veri toplama ve analiz etme: Empati kurma ve toplanan verilerden hipotezler oluşturma,

• Personalar yaratma: Birincil ve ikincil personaları belirleme, toplam persona sayısını kararlaştırma ve personaları motivasyonları, endişeleri, amaçları ve benzeri niteliklerine göre tanımlama,

• Problem alanı ve çözüm alanı için senaryolar yaratma: Personaların yaşadığı problemlere ilişkin detayları ve çözümleri için mevcutta aldığı aksiyonları senaryolaştırma,

• Organizasyon düzeyinde kabul görme: Hipotezler üzerine ve sonrasında personalar üzerine diğer alakalı rollerden fikir alma ya da sürece dahil olmalarını sağlama.

Topluluk üyemiz Çağatay Tanyıldız ise deneyimlerini şöyle paylaştı:

Zamanında bu çalıştayın (IBM Design Thinking) TR’deki bir versiyonuna katılmıştım. Tam bir gün sürmüştü. Bir moderatör eşliğinde, farklı kıdem ve seviyeden yaklaşık 15-20 kişi gruplara ayrılıp, önceden çok kabaca tariflenmiş personaların ( zaten yıllardır satan bir sistem üzerine çalışacağımız için bu sistem ile alakadar neredeyse tüm personaların kabaca özellikleri belliydi ) özelliklerini inceledik.

• Empathy Map üzerinde personalara dair fikirlerimizi topladık. Böylece aslında zihnimizde tasarladığımız kişiye dair bir fikrimiz oldu.

• Sonra her bir ekip kendi personasına ait mevcut sistemin çalışmadığını düşündüğümüz olumsuz yanlarını post-it’lere yazıp biriktirdik.

• Sonra da bunları Prioritization Grid benzeri bir yapıda etkilerine ve yapıbilirliklerine göre grupladık.

• Her personaya ait bu öncelik tablosunu diğer personaların gruplarına sunup onların karşı fikirlerini aldık.

• Sonrasında da her bir persona’ya ait elimizde kalan, karşı fikirlere rağmen geçerli olduğunu düşündüklerimizi toparlayıp karar vericilere tavsiye niteliğinde sunduk. 

4. Yararlı Kaynaklar

• The Encyclopedia of Human-Computer Interaction: 2nd Ed.: Personas – Link – Interaction Design Foundation’dan kapsamlı bir tanım ve inceleme yazısı.

• Kill Your Personas – Link – Personalar yerine persona spektrumları yaratmak gerektiğini savunan bir bakış açısı.

• Fixing User Personas – Link – Hem yeni başlayan, hem de daha önce üzerine çalışmış ve sonrasında bir sebepten devam ettirmemiş ekipler için güzel bir rehber (bir Reddit kullanıcısı belirli tasarım subreddit’lerinde sorular sorup, paylaşılan fikirlerden hareketle hazırladı).

• Here’s why you should stop using Personas – Link – Personalar yerine JTBD framework’ünün kullanılması gerektiğini savunan bir yazı.

• Topluluk üyemiz Çağatay Tanyıldız’dan iki öneri:

  • IBM Design Thinking Framework’ü üzerine bir blog: IBM Design Thinking: A Framework To Help Teams Continuously Understand & Deliver

  • ve bir sunum: IBM Enterprise Design Thinking

Bizden

Üretim Bandı Podcast 🎙

• Papara nasıl ürün geliştiriyor? – Buradan dinleyin

• Duolingo nasıl ürün geliştiriyor? – Buradan dinleyin

İş İlanları

Tüm aktif ilanları görmek, ilk elden ilanı paylaşan üyelerimize ulaşmak ya da yeni bir ilan paylaşmak için Slack grubumuza katılın!

Bu sayılık bu kadar!

Bizi seveceğini düşündüğünüz birileri varsa, aşağıdaki butonu kullanarak haberdar edebilirsiniz:

Share Üretim Bandı Bülten